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攜手奧運41年後麥當勞轉身離開 奧運贊助商真的在貶值嗎?

美国中文网 2017年06月18日 17:53:00    

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里約奧運會上,運動員在麥當勞外排隊



還記得麥當勞在里約奧運期間的那句口號嗎?“奧運,沒你不行!”沒想到時隔一年,奧運真的就沒有了麥當勞。

日前,國際奧委會通過其官網宣布,他們已與麥當勞結束top贊助商的合作,雙方原定合約要到2020年東京奧運會之後,但經過協商還是選擇提前三年結束合約。

從1976年蒙特利爾奧運會首次作為贊助商出現,麥當勞與奧運一起走過了超過40年的漫長歲月,如今卻突然分道揚鑣,這中間到底發生了什麼?

里約奧運會上,運動員在麥當勞內點餐。

里約奧運會上,中國台北運動員在吃麥當勞。

奧運“亞洲化”讓麥當勞很受傷

作為體壇最高級別的盛會,奧運長期以來都被贊助商視為香餑餑。在奧運的五個贊助級別中,top全球合作伙伴處于最高級別,這一類贊助商享受最廣泛的商業合作權利,並具有排他性。

以里約奧運會為例,top贊助商共有11個,包括麥當勞、visa、可口可樂、松下、三星等人們耳熟能詳的國際品牌。

正因為top贊助商的地位尊貴,入局的贊助費用也相當昂貴,而且每屆都在以10%至20%的漲幅增加。

2008年北京奧運會top贊助商的最低價碼在6000萬美元左右,到了倫敦奧運會就飛漲到了8000萬美元,里約奧運會11家top贊助商的總投入超過10.5億美元,較倫敦奧運會增長了11%,每家贊助商的贊助金額都在1億美元左右。

據路透社透露,國際奧委會還希望在2020東京奧運會之後將贊助金額翻倍,達到近2億美元。此番麥當勞與奧運勞燕分飛,贊助金額不斷飆升顯然是一個重要原因。

至于為何提前解約,未來幾屆奧運會的“亞洲化”無法回避。

2018韓國平昌冬奧會、2020日本東京奧運會、2022北京-張家口冬奧會都在東亞舉行,對于麥當勞這家美國公司而言,不利因素顯而易見。

一方面,由于時差,這幾屆奧運會的很多比賽都在北美時間的深夜,對于麥當勞在北美的品牌曝光是一個不小的影響;另一方面,在麥當勞的業績中,亞洲市場相比其他地區尤其是北美市場,是最不賺錢的一個區域。

連續在亞洲舉辦奧運會,加之贊助費用的瘋漲,麥當勞繼續為top名額死磕顯得有些勉為其難。

2012倫敦奧運會期間,在奧運村開張的麥當勞。

電視傳播受挫沖擊傳統營銷模式

這里必須提及的是,作為贊助商,除了支付昂貴的贊助費用外,要想在奧運周期獲得更好的營銷效果,還要匹配相當于贊助費數倍的推廣費用,這一點已經成為了奧運贊助圈的一致共識。

事實上,關于奧運會的品牌價值和曝光率是否一直堅挺也是一個疑問。

來自里約奧運的數據顯示,這一屆奧運會的收視率比往年要差很多,即便是萬眾矚目的百米飛人博爾特的比賽,周日晚間nbc的收視率評級也只有14.9和2670萬觀眾;而四年前同一個賽事夜晚的收視率評級是17.5和3130萬觀眾。

這也是nbc的收視率自1984年以來周日黃金時間收視率最低的一次。這並非個案,nbc里約奧運開幕式的收視率同比也下降了35%。

隨著新媒體的發展,傳播方式更加社交化和碎片化,依然以電視直播為主流傳播形式的奧運會也在經歷陣痛。

曾幾何時,電視轉播幫助奧運會實現了全面商業化(從1984年洛杉磯奧運會開始就不再虧錢),但時代變遷讓原有的營銷和商業模式開始遭遇沖擊,依然和奧委會綁在一起、主要依附于傳統模式的贊助商們,他們能夠從奧運贊助中得到的反饋與實惠也在打折扣。

2008北京奧運會上,菲爾普斯買麥當勞。

贊助商過多令自身貶值

這里還需要提到一點,奧運會贊助商的名目和數量繁多一定程度上也讓贊助商自身貶值。

喜力全球贊助主管hans erik tuijt就曾表示︰“現在的問題是,你已經看不出全球贊助商(top贊助商)和當地贊助商的區別,他們都有相同的五環,人們看不出差異化。”

synergy的董事總經理tim crow也提醒未來的東京奧運會,“屆時會有60到80個贊助商出現,花了更多錢的top贊助商憑什麼脫穎而出。”

蹭熱點已經成為品牌奧運營銷中的一個亂像,即便是非官方贊助商也在通過一切渠道打擦邊球。

以倫敦奧運會為例,因為耐克的推廣成功,其通過社交平台上不斷二次發酵和傳播,結果一項在線調查中,被訪的1034名美國消費者中有37%認為耐克是當屆奧運會贊助商,而真正的贊助商阿迪達斯卻只得到了24%受訪者的承認。

一切跡象顯示,奧運贊助的價值正在遭遇質疑,這是過去不曾發生的事情。

2004雅典奧運會是麥當勞第四次榮當奧運會最大贊助商。

麥當勞亞太區經營遭瓶頸

當然,回到麥當勞自身,除了這些因素的左右,公司本身的發展也在遭遇沖擊,年初麥當勞宣布已經以20.8億美元賣掉了自己在中國內地和香港的業務。

究其原因,2015年麥當勞全球直營店虧損高達26億美元,其中中國和亞洲是重災區,依靠這筆轉讓費,2016年麥當勞的全球業績才在最後一刻由負變正。
在自身經營遭遇瓶頸的情況下,麥當勞放棄性價比在不斷下降的奧運top贊助就不難理解。

更何況,未來幾屆奧運會都在亞洲區域進行,麥當勞已經作價出售了大批亞太業務,再繼續砸錢就有為他人做嫁衣的嫌疑了。

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