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維密大秀打響了在中國的商戰 它能改變中國女性對身體和性別的認知嗎?

美国中文网 2017年11月21日 06:01:00    

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因為維密天使的到來,今晚上海梅賽德斯奔馳文化中心浸入粉色。

盡管今晚的上海還不到10攝氏度,但早在大秀開始前兩個小時,梅奔中心門口就已經人頭攢動,只是排隊入場就要花費一個多小時時間,沒人能有特權免于排隊——哪怕是穿著露背禮服的女士們。期間,不斷有尖叫聲傳來,即將現身的明星的粉絲團早已恭候多時,現場規模之大從觀眾席就可窺得一二,而受邀來到現場的嘉賓造型精致程度也完全體現了這場秀來到中國的轟動性。

維密秀場“梅賽德斯奔馳中心” 門前

淘寶上,這場于今晚舉行的大秀門票已經炒到了十萬一張,即使這場年度大秀實際上是邀請制,並不對公發放門票。微博和公眾號早早便開始了對維密上海大秀的各式小道消息和揭秘報道,這場秀自然也成了極具商業價值的曝光機會,oppo投得了維密上海秀的“唯一手機合作伙伴”,此外,11月29日維密秀在cbs播出時,維密還將舉行天貓超級品牌日。

維密將活動承辦權利交給了上海東方傳媒集團(smg),對能進到秀場內部的嘉賓和媒體進行了最嚴格的把控。每一位有機會進入的人員資料都要經過當地公安機關的審核,將本人資料嵌入入場二維碼當中。而這一次最引人矚目的是中國維密天使數量達到了史上最高,何穗、奚夢瑤、雎曉雯和劉雯等幾張維密t台上的老面孔都將如約走秀。




中國“天使”們

當華衣穿在全球各地的“美好肉體”身上時,維密無疑希望為中國消費者描繪出一個令人向往的品牌圖景。這場秀也是維密進入中國市場以來最大的交待,2017年上半年,維密在上海和成都開出中國直營旗艦店,賣起了主線產品內衣,這也意味著了它食言曾經所說的“除了美國市場哪里都不去”一語。

北美是維密的大本營,在美國有超一千家維密內衣店以及一百余家獨立的維密美容店,在加拿大和英國等市場采取加盟和授權的模式經營。但在近兩年消費升級的沖擊下,維密在北美市場的表現乏善可陳。據維密母公司l brands發布的第三季度財報,在截至10月29日的財季中,雖然淨銷售額微弱增長1%,至26.1億美元,但淨利潤僅有8600萬美元,較去年同期的1.12億美元下降了29%,總可比店銷售額也下降了1%。加上品牌對國際市場不夠重視、在精簡泳衣等品類上決策失誤等原因,還未好好開拓的亞洲市場成為了維密的翻盤關鍵。

然而,作為亞洲單體市場最大的國家,中國多年以來在內衣市場上的表現,其實遠談不上成熟。除了品牌端的發展,維密要首要解決的問題,是如何面對一群和美國本土消費者截然不同的女性。這點差異,無關對“性感”的接納,而是關于對身體、性別和教育的認知。



咪咪是我自己的,但我卻和它們不熟

在聊幾次天後,你就會發現許多中國女孩就“如何買內衣”一事都還搞不太明白。

whisky,公關行業

生活中常有機會出入各種高端品牌活動,平日也是打扮得光鮮亮麗,但在買內衣上,卻存在煩惱。“壓根不知道買什麼樣的,買到的也總是不合身。”whisky說。

目前,她最常買的品牌是6ixty 8ight,一個2002年由香港注冊的瑞典全資女士時尚內衣公司-合隆國際時裝有限公司推出的品牌,定位價格親民、款式多樣,選擇理由是——剛開始工作的年輕人很看重性價比。

whisky



小白,建築師

作為建築設計師,高強度的工作讓她對內衣舒適度的要求很高,會主動去尋求具有功能性的款式,但是“櫃姐單純根據你的碼數讓你進試衣間試幾個,就算當時用那種向前托的方法買到了當時覺得合適的,也會在之後長時間發現不合適,有時空杯有時上移有時肩帶滑落。”

小白似乎在無數次的失敗體驗後,已經變得無奈。雖然說出來很不好意思,但是她坦承之前還需要在媽媽的陪同下去到專業內衣店。“但是專業調整型內衣實在太貴,沒舍得買。”這樣一來,好像沒有任何一個品牌能夠滿足中端價格卻也兼具功能性的需求,比較來看,她最常購買的還是“愛慕”旗下的年輕線品牌imis,對于她來說,算是最高性價比的選擇。

小白



依桐,品牌策劃

她倒是沒覺得買內衣對于她來說是什麼難事,因為已經總結出了自己的一套“購買法則”︰“反正買外國的牌子就最小碼就對了,國內的牌子就買大兩碼。”她一語道破亞洲女性和歐美女性身材上的差異。然而,很多歐美內衣品牌在中國市場並沒有體貼地為中國女性提供特別尺碼。

依桐購買內衣的品牌沒有特別的偏好,“功能和款式都差不多嘛。”似乎她按照自己“簡單粗暴”的挑選方法能夠在任何國內外品牌找到適合自己的。

依桐

總之,瞎買的、踫上順眼就買的、帶媽媽幫自己買的,這幾乎囊括了大部分中國女性消費者購買內衣的樣子。她們搞不懂到底該從幾歲開始穿內衣?是穿運動式還是有鋼圈的?有鋼圈是會幫助塑形還是影響發育?你什麼時候開始知道內衣扣上的小棉片其實是用來清洗內衣的刷子?這些答案,沒有一個統一的標準。

它取決于你的家庭教育程度、生活環境和當地的商業化程度等等。大多數女性接收到的這方面知識十分碎片化,可能來自母親,可能來自導購,甚至來自看同學如何穿。

然而每個導購說的都不一樣,每個媽媽說的也都不盡相同,這直接導致青春期的學習過程既不系統,傳遞的知識也不準確。中國缺乏清晰的性別教育及性教育,父母普遍對性征等敏感話題也持避諱態度,然而矛盾的是,社會的發展程度已經遠遠走在性教育之前,高度的商業化和全球化讓年輕一代已經多方面接觸到了相關內容,但教育不到位,即造成了錯位的狀態。

家庭和學校教育缺失的狀態,其實為商業品牌提供了對消費者進行再教育的機會,在強調體驗消費的當下,為顧客提供到位的幫助對品牌有益無害,可以看到的是,很多傳統品牌在革新過程中已經開始培養導購給出指導性建議,只不過還位于很初步的階段,而“新來者”維密目前還沒有意識到中國女性的這些問題。

去年7月,第一財經商業數據中心發布一份女性內衣消費趨勢報告,報告顯示國內貼身衣物消費習慣較于發達國家有著明顯的差距,人均支出大約只有發達國家的一半左右。

在如何買內衣上,中國女性消費者似乎有必要從頭教起。



龐大而分散的中國內衣市場,這里沒有巨頭

事實上,市場的發展絕不僅僅是各個公司運作的結果,消費者的反饋同樣會反過來影響品牌,對于內衣而言,分散的消費者心態一定程度上導致了分散的內衣市場。咨詢公司歐睿資深分析師秦媛媛向界面新聞表示︰“國內女士內衣市場是一個特別分散的市場,排名前十名的品牌的市場佔有率只有12%。”可以看出,中國內衣市場至今仍沒有一個龍頭企業,不同定位的品牌之間的差距也不大,市場份額分配較為平均,而在其他消費領域都在經歷消費升級的洗禮時,內衣市場多年來也保持著傳統而緩慢的發展模式。


幾個你熟悉的內衣品牌大多都在各自為政。比如維密要面對的中國市場中,都市麗人是目前最大的內衣廠商。歐睿提供的數據顯示,都市麗人的市場份額不僅在中國排首位,在全球範圍內也進入了前五,一度被授予“中國維密”的稱號,只不過近兩年的品牌狀況和維密也很一致,根據公司財報,2016年,都市麗人遭遇上市以來首次營收和淨利潤雙下滑,其中淨利潤更是較前一年同期下滑55.2%,期間還關閉了985家門店,今年上半年,都市麗人營收20.8億元,同比下降6%,淨利潤1.45億元,同比下降16.7%,依舊虧損。

都市麗人成立于1998年,在建立之初品牌定位在快時尚內衣,正如二十世紀初快速發展的傳統女鞋品牌一樣,都市麗人同樣通過大量開店支撐業績,深諳“渠道為王”的定律,而且主要布局在三四線城市。業內分析師認為,這樣的模式已經在當下暴露出短板,導致其現狀和百麗以及達芙妮這樣的鞋履品牌如出一轍,大量關店,以降低成本。

近年來,都市麗人開始借力電商進行升級,成果不錯。2017年上半年,都市麗人電商渠道營收為2.38億元,同比增長44.8%,已經佔到總體營收比例的11.5%。所以在今年9月29日,都市麗人和京東合作了超級品牌日,活動直接在京東總部舉辦,除了常規的減價、打折,京東還為都市麗人開啟全渠道霸屏宣傳模式,包括首頁下拉視頻、彈幕,京東官方微博、實體門店等,

都市麗人代言人林志玲

而對于已在中國市場運作多年的海外內衣品牌來說,遭遇到的阻力則不小。德國內衣品牌黛安芬1886年成立以來已經有131年的歷史,是內衣界名副其實的傳統老牌。它在1936年發展成為歐洲最大的內衣制造商,並于1992年就進入了中國,是最早開拓中國市場的海外內衣品牌之一。

今年早些時候開始,黛安芬宣布將在2017年底前關閉其在英國市場的所有直營門店,僅保留批發渠道及特許授權門店,此消息一出,大多數人才意識到已經很久沒有听到這個內衣品牌的動靜了。據歐睿數據顯示,自2015年以來的三年時間,黛安芬的銷量逐年遞減,且衰退速度一年比一年快,在歐洲經濟一直沒有恢復的大環境下,關閉門店再次成為品牌自保的下下策,但對于英國的關店策略,黛安芬管理合伙人roman braun的解釋是,要帶領這個品牌卷土重來,以全新零售概念的店鋪重回英國市場。

但只是一個英國市場不足以提升整個公司的盈利能力,因此他們看到了消費升級的中國。10月30日,黛安芬推出旗下高端品牌essence,全新產品線的發布地點沒有選在歐洲任何一個城市,而是在上海。據介紹,相比于黛安芬主品牌產品,高端品牌essence會更注重內衣款式的時尚度,意在迎合當下中國年輕消費群體的喜好傾向,它有意讓中國消費者看到這個百年老牌所做出的改變。

目前黛安芬在中國大陸市場的自營店鋪約為550家,而在essence推出之後,據悉公司也將在中國市場以獨立門店的方式進行擴張,並且不會降低產品定價,在維密想要在中國市場調高自己的定位時,黛安芬選擇和其正面競爭。




高端內衣品牌的市場也正在變得越來越擁擠,意大利內衣品牌la perla同屬于這個範疇,而他們也開始著手向亞太市場進攻。10月19日,在距維密正式走秀還有一個月的時候,la perla先發制人,在澳門威尼斯人度假村酒店舉辦了2018春季成衣發布會,這是la perla第一次在亞洲舉辦大秀。正如我們此前的報道,雖然該品牌在亞洲擁有16家門店,其中5家為概念店,但品牌經營重心還是在歐洲,相對于全球150家的店鋪總是來說,亞洲市場的拓展空間還非常大。

如果看一下la perla的代言人邀請,從奚夢瑤到劉雯,不難看出,品牌正在試圖獲得中國消費者認同感,而在澳門這場秀辦完之後,很難說la perla的下一步棋不會布局在中國。

和維密爭奪年輕女孩的是互聯網公司

雖然這些內衣老牌都盯上了中國這塊蛋糕,但在他們到來之前,中國市場其實已經出現了新的玩家,一是靠電商迅速成長起來的內衣創業公司。

例如2014年6月份上線的氧氣app專門經營女士內衣,有著清一色的年輕女生團隊,短短三年時間,這個線上平台已經從一個簡單的內衣推薦軟件長成了買手制電商平台。也許是由于熟悉當下年輕女性的心理,她們成功將內衣從簡單的功能性產品做成了帶有情感色彩的ip,但最開始,按照創始人daini的說法,她就是簡單地覺得“國內的內衣都太丑了。”

內外內衣則更注重為顧客提供專業性的服務,所以2012年創立了網店之後,公司又于2016年開設了首家實體店,對于內衣這種功能性和私密性都較強的產品來說,消費者都會希望親身試穿後再購買,所以內位內衣會在線下的體驗店里提供為顧客衡量尺寸並推薦尺碼的服務。

相對于傳統老牌和海外品牌來說,顯然他們的優勢是更了解消費者想要什麼。據調查顯示,內衣在互聯網銷售的滲透率達65%,微商零售額約佔整個中國內衣市場超10%的份額,排名前三的微商品牌年流水達十億以上,遠超出傳統內衣品牌起步的規模。

內衣市場出現的另一個熱門是細分領域運動內衣的興起,在運動健康風潮的推動下,據歐睿預測,截至2020年中國的運動裝市場規模將超越奢侈品市場,而運動內衣,至少能在其中佔據200億至300億的市場份額。

傳統內衣品牌並非沒有發覺,愛慕集團推出了aimer sport運動支線,日本華歌爾也推出旗下專業運動品牌cw-x,只不過目前獨立運動內衣品牌仍舊缺位。

鮮明的對比下,不管是傳統品牌的定位,還是大眾品類和細分領域,內衣市場似乎出現了兩極分化的現象,一方面,快時尚類的內衣品牌無法滿足消費者對于美觀和功能性的,另一邊,高端品牌又讓消費者覺得“不值得”,中間市場難做,也沒有品牌願意觸踫。

維密如若想要在中國市場做到龍頭位置,說到根上還是要從產品開始做起——是否能成功本土化,這也關乎品牌定位。維密多年來都拿性感營銷最為最大的噱頭,然而艷麗的顏色和代表性“厚墊”提升款內衣在中國明顯吃不開,不符合亞洲女性身材的尺碼更是致命的問題。

實則在過去,維密大秀真正令人稱道的,就是其精準又討巧的品牌定位。自從1982年,ltd(limitedbrands,現改名為l brands)公司從創始人羅伊‧雷蒙德(roy raymond)手里接過維密品牌後,它就將其設定為了性感時尚的裝飾性產品,維密的品牌內涵為美麗、性感、時尚,並經由產品、門店、廣告等營銷活動中傳播給消費者。

這條路子之所以奏效,是因為它與內衣業發展的主流軌跡存在差異。在維密以前,大多數內衣都始終遵循的是“功能型產品“來開發,但維密的碼數只有從32aa到36d,這相當于明確了縴瘦身材的重要,也強制設定了“審美”的範本。但這套做法近年來不斷遭受到歐美女權主義者的攻擊,因為人們又開始重新強調多元化美學和真實感的重要。

雖說“性感戰術“挪到中國來也不一定適用,但這條鯰魚確實為傳統內衣品牌提供了一條新的思路——將塑造品牌視作第一要務。在傳統內衣品牌好賣的年代,消費者的選擇面狹窄,整個時尚行業的核心都是依靠渠道,但維密走的路數完全不同,他們靠粉紅色的少女感、奢華大秀和接地氣的定價來完成親民形象的建設,提到維密,大多數消費者都會第一時間想到大秀,這當然是品牌戰略成功的一種表現。

也許正是受此感召,近年來的內衣品牌都更加注重品牌形象的精準化。除了性感的標簽外,諸如西班牙內衣品牌oysho就借助清新可愛的形象在中國拓張門店,優衣庫繼續走舒適實用路線,它們都堅持在自己的定位上深耕,而不是盲目擴張sku。而在兩個月前,都市麗人也嘗試了品牌升級,讓多年前就開始為都市麗人打廣告的志玲姐姐變成了品牌聯名系列chilingcutting的創意總監。

這預示著中國內衣市場的轉變其實才剛剛開始。

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